2017/5/14 10:37:15来源:中国产业发展研究网【字体：】【收藏本页】【打印】【关闭】

  随着我们国家的国民经济发展和居民消费水平的提高， 休闲食品已成为人类日常食品消费中的重要组成部分。根据中国食品工业协会的统计数据， 我国休闲饮食业年产值由2004 年的 1,931.38 亿元增长至 2014 年的 9,050.18 亿元，年均复合增长率达到 16.7%，且预计 2015-2019 年仍将保持快速地增长，由 2015 年的 10,589.62 亿元增长至 2019 年的19,925.28 亿元，年均复合增长率超过 17%。

  从品类结构来看，休闲食品包括糖果巧克力、坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯等，种类非常之多，其中，受消费习惯变化的驱动，坚果、零食等休闲食品细分品类增长迅速，市场潜力巨大。以坚果炒货为例，根据中国食品工业协会数据， 2007 至 2014 年间，坚果炒货行业年产值从 283.1 亿元迅速增长 863.9 亿元，年均复合增长率达 17.3%。同时，和其他主要经济体对比来看，我国主要坚果品种的人均消费量明显低于美国、日本等国家以及全球中等水准，未来仍有较大增长潜力。

  中国消费市场整体增长前景广阔， 同时结构性变化也成为各消费产业高质量发展的重要特征，其中，消费升级伴随着中国经济水平的增长和人们消费观念的变化，成为驱动行业变革的核心因素之一。对于休闲食品产业来说，消费升级同样带来了消费者产品诉求的多元化、品质及服务需求的提升以及消费渠道的变迁。

  首先，随着消费模式逐渐从生存型向享受型转变，花了钱的人休闲食品的需求也从过去纯粹追求口感逐步向多元化方向发展，消费者开始更加关注个性化需求的表达，休闲食品的受众也逐渐从儿童和青少年向更广阔的群体发展，市场不断细分。例如，代餐型消费成为了白领人群休闲食品消费的常态， 同时， 健康饮食意识慢慢地加强， 营养价值高、符合当今消费习惯的休闲食品受到消费者的欢迎， 其中坚果产品由于富含人体所需的各类营养元素，成为消费者购买休闲食品的热门选择。休闲饮食业的多元化趋势一方面极大地促进了行业创新，另一方面也使得市场变化的节奏不断加快，对企业的创新能力及市场应对能力提出了更高要求。

  第二，花了钱的人产品的质量和服务的重视程度日益提升。对注重健康、口感和便捷性的休闲食品消费者来说，更安全的食品安全质量、更优质的食品品质和更高效贴心的服务慢慢的变成了消费决策的重要考量因素。同时， 品牌和口碑作为对产品的质量及服务的重要背书，花了钱的人知名休闲食品品牌的认可度和忠诚度也不断的提高，尤其是在休闲食品“互联网+”的大趋势下，网络购物的特殊性使消费的人的评价相对公开透明，使用过该产品的消费者的评分和评价成为了其他消费者的重要决策依据之一。网络口碑、网站/商家信誉和产品品牌美誉度均是影响网购消费者决策的主要的因素，分别占到统计样本的 77.5%、 68.7%和 65.8%。

  第三，消费升级诉求同样体现在渠道端，由传统商超、便利店、专卖店以及电商等构成的零售渠道格局也在不断发生明显的变化。据统计，快速消费品零售的电商及便利店渠道占比在持续提升，而大卖场、杂货店等渠道则出现了负增长。线上消费由于突破了产品品类及地域的限制、便捷高效的配送体验，以及扁平化渠道结构带来的更具竞争力的价格上的优势，迎合了新一代消费群体的诉求。此外，线上线下相融合等创新销售模式也在满足便捷购买需求的同时，逐步优化了消费体验，成为消费升级时代休闲食品零售创新的典型之一。

  在电商行业蒸蒸日上的大趋势下，随着政策和资本的支持力度慢慢地加强、信息技术及物流基础设施的持续不断的发展，食品产业与电商模式的融合不断深入。从发展历史来看，我国食品电子商务行业的发展历经 2005-2009 年的探索期、 2009-2012年的启动期，目前正处于发展、成熟期。在这样的一个过程中，花了钱的人电商模式逐渐认可并培养出新的在线消费习惯，一些有代表性的食品电商企业也迅速崛起。

  定位小众和本地市场的食品电商逐渐兴起，大型零售商也尝试进入，但受市场不成熟、消费者接受度低等因素影响，整体处于探索阶段

  食品电商加快速度进行发展，花了钱的人网购逐渐认可，一些有代表性的平台迅速崛起，模式逐渐成熟

  伴随着三只松鼠等食品电商的崛起及加快速度进行发展，食品电商获得新的增长机会，大量资本流入，线上零售平台也开始全力发展食品电商板块

  食品电商商业模式、盈利模式逐渐成熟、品牌美誉度提高、资本实力进一步得到加强

  就休闲食品而言，因其具有重复购买率高、方便物流配送、易分享和快速扩散等良好的互联网基因，预计将成为食品电子商务行业着力发展的重点，未来市场发展的潜力广阔。

  因消费者对口味、品质、服务等因素的要求比较高，在这样一些方面具备优势的企业易形成品牌效应，并被分享和扩散

  大部分产品易于物流配送， 但部分需要低温度的环境储存的乳制品在物流配送等环节存在较大难度

  消费者对酒类产品的质量、口味、包装方式的需求较为多元化，因此专注于某一细分种类或口味的企业容易形成品牌效应，获得一部分粘性较高的客户群体，各细分品类品牌格局稳定，客户群体粘性较高

  品牌效应及客户粘性是进入休闲食品电子商务行业的主要壁垒之一。通常来说，有较高品牌知名度的企业在食品安全、品质等方面投入了大量的资本和人力，对于产品服务的质量和价值有较强的背书效应， 这对于关系到消费的人切身利益的休闲饮食业来说至关重要。 同时， 品牌的塑造需要企业的长期投入， 新进入者将面临较大的资源及时间成本，对其市场竞争力形成制约。

  尤其在线上零售渠道方面， 良莠不齐的产品及服务质量让我们消费者在享受网络购物便捷性的同时要消耗较多的时间对商家做鉴别和筛选，因此，在同等情况下，消费者一般会选择具备比较好品牌口碑的商品。此外， 休闲食品电商受众主要为年轻的白领阶层，该部分人群的品牌认可度和忠诚度较高。稳定的客户群体和较强的客户粘性将会成为休闲食品电商的核心竞争力之一。

  休闲饮食业规模效应明显。从供应端来看，规模化运作的企业一般与供应商有着长期紧密的合作伙伴关系且议价能力更强，能以更存在竞争力的价格获取更优质的产品，有效控制采购成本；从销售端来看，已实现规模化的企业拥有更成熟的销售经营渠道布局以及更优化的渠道成本结构；从公司管理体系来看，业务规模较大的企业有着相对严谨完善的管理体系，有助于公司长期可持续发展，并能有效抵御行业波动及经营风险。此外，对电商业务模式来说，规模化运营的休闲食品电商企业在仓储物流建设方面布局完善、市场推广及客户关系管理模式成熟，运营费用规模化效应越来越明显，并拥有定价权更强、新产品推广成本更低等比较优势。

  在休闲食品企业纷纷向互联网化转型的大背景下， 频繁的在线交易与大量的后台数据处理对企业在管理信息技术方面的投入和经验积累提出了新的要求和挑战， 具有较完善的信息技术能力（例如大数据分析技术、 ERP、 CRM 系统开发技术）的企业将能实现更高效的运营，并能更准确地把握行业发展的趋势。在产品研制方面，由于消费者的需求正在不断多元化，若企业没办法在产品研制方面积累扎实的技术能力、研发经验和适应市场快速变化的研发机制，则难以在激烈的市场之间的竞争环节中取得优势。

  随着休闲食品产业和电商模式的不断融合，企业既要专业的人才团队对产品采购、加工运营、质量控制、仓储物流配送等各个运营环节进行精细化管理和全程把控，也需要具备在竞争更激烈的线上零售市场依据市场变化迅速做出反馈、调整的能力。这些在休闲食品零售及电商运营等领域的能力及经验需要企业的长期积累， 这也对新进入者参与市场之间的竞争提出了挑战。

  本行业下游主要直接面向终端消费者， 消费者的购买力和偏好对休闲食品零售具有直接影响。同时，休闲食品属于典型的快速消费品，基于互联网的销售模式则进一步驱动行业从终端需求到上游供应整个链条的快速更新迭代，因此，休闲食品电商需要对一直在变化的市场需求来做快速响应，这是提升企业经营效率及保持竞争优势的主要的因素。同时，近年来我国不断出台各项政策拉动内需，促进居民消费水平提升，并支持电子商务及配套产业的发展，这将有利于行业下游需求的健康可持续增长。

  在政策支持、市场需求持续增长、物流及信息技术等配套产业日趋成熟的大背景下，三只松鼠等休闲食品电商企业逐渐兴起，行业规模逐步扩大，对传统线下市场的渗透也在逐步加强。与此同时，线下休闲食品企业也开始通过直接开辟新业务条线或间接收购电商企业等方式拓展其线上业务板块，市场之间的竞争趋于激烈，但是，随着行业领先企业品牌粘性、产品服务品质及规模化经营优势的逐渐凸显，市场集中度预计将逐步的提升，未来将逐渐形成较为稳定的市场供给格局。有关行业的供给情况请参见本招股说明书本节“三、发行人在行业中的竞争地位”。

  在食品质量安全领域，国家相继出台了《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国产品质量法》、《食品生产加工公司质量安全监督管理实施细则》、《流通环节食品安全监督管理办法》等一系列法律和法规，对食品的生产、加工、流通等各环节进行规范。同时，针对电商等新兴模式，国家近年来也出台了《网络交易管理办法》、《网络食品安全违背法律规定的行为查处办法》等一系列政策法令，对线上食品安全、网络交易规则等多个角度进行约束，进一步规范休闲食品电商行业市场，有效地保护了消费者以及休闲食品电商企业的利益，保障行业健康、有序发展。

  休闲食品电商行业主要涉及食品安全、信息化、物流仓储等配套产业发展、消费者权益保护、创新服务等多个维度，近年来国家在这些方面都积极促进休闲食品电商行业的可持续发展。国家连续出台一系列扩大消费和支持休闲食品产业及零售业发展的政策措施，如《关于促进食品工业健康发展的指导意见》、《关于促进流通业发展的若干意见》、《关于做好“十三五”时期消费促进工作的指导意见》等，要求继续发挥中央和地方财政对食品工业的引导和支持作用，提高流通效率、降低流通成本，同时这些政策法令也鼓励对休闲食品企业进行改革和升级，鼓励流通企业发展电子商务等现代流通方式。

  与此同时， 国家也通过一系列政策为休闲食品企业开展电子商务模式创新构建良好发展条件，包括减少束缚电子商务发展的机制体制障碍，进一步发挥电子商务在培育经济新动力方面的作用， 推动经济社会发展转型， 鼓励电子商务企业大力开展品牌经营等，并通过加大金融服务支持、 支持物流配送终端及智慧物流平台建设等配套措施加快建立开放、规范、诚信、安全的电子商务发展环境。

  城镇化进程的加快与人均可支配收入的提高带动休闲食品消费需求不断增长。根据国家统计局数据显示，截至 2016 年底，我国城镇居民人均可支配收入为人民币 33,616元，较 2010 年的 19,109 元增长 75.92%，年均复合增长率为 9.87%；农村居民人均纯收入为人民币 12,363 元， 较 2010 年的 5,919 元增长 108.87%， 年均复合增长率为 13.06%。不断增长的人均可支配收入和不断加快的城镇化进程将带来更广阔的消费市场， 推动休闲食品行业规模的持续增长。

  消费结构的升级促进休闲食品行业的不断变革， 也催生了更多新的市场机会。例如，消费者健康饮食的需求日益提升， 越来越多的消费者开始关注食品的营养成分和健康属性，在休闲食品的选择上也愈加注重功能和品质，这给坚果、干果、果干等细分品类的发展创造了机遇。

  与此同时，消费者对品牌的认可度和忠诚度不断提高，驱动休闲食品行业从分散、无序的市场状态向品质及服务驱动的成熟市场发展。根据易观智库的统计数据，从食品网购消费者年龄分布来看， 18-28 岁消费者占比 28.2%， 28-38 岁消费者占比 46.9%，而从职业特征来看，白领人士占比达到 47.2%，是食品电商的最主要消费者，这部分人群更加重视产品品质及服务，对品牌的认可度和忠诚度也更高。

  同时，休闲食品零售向电商渠道的渗透也将不断深入。从交易额来看，根据咨询机构麦肯锡统计数据，我国 2015 电子商务零售市场规模位居全球第一，超过美国约 80%，预计未来仍将继续保持高速发展的态势。同时，随着我国 GDP 增速逐渐平稳，原经济增长点逐步淡出，各种新的增长点正不断涌现，电商市场逐渐成为未来经济发展的新动力。国家统计局数据显示最终消费对 GDP 的贡献率已由 2011 年的 51.6%上升至 2015年的 66.4%，同时 2015 年我国社会消费品零售总额达到 30.1 万亿元，同比增长 10.7%，消费已成为中国经济增长的重要“顶梁柱”。在电商零售方面，根据艾瑞咨询统计数据，我国网络市场交易额达到 3.8 万亿元，同比增长 36.2%，相当于同期社会消费品零售总额的 12.6%，较社会消费品零售总额增速高出 25.5 个百分点，显示出强劲的增长动力。

  消费结构升级不断促进休闲食品行业朝着更成熟高效的方向发展，可以预见的是，具备更加优质的产品服务、更高的品牌知名度、更好的口碑和信誉及更强创新能力的企业将在同类企业中脱颖而出， 在竞争激烈的互联网时代具备更强的核心竞争力和抗风险能力。

  随着休闲食品线上零售渗透率的不断提高， 日益完善的信息技术能对原本通过线下渠道难以收集的大量有价值的消费行为数据进行高效的整合和分析， 帮助休闲食品电商企业更加深刻地洞察消费者需求，实现更具针对性的产品研发、定价和营销推广，同时改变传统线下渠道单向的信息流动，更高效地与消费者进行双向互动。同时，完善的物流体系是休闲食品电商行业发展的必备条件，影响着电商企业对消费者需求的响应速度。国家邮政总局统计数据显示， 2016 年我国快递服务企业业务量累计完成 312.8 亿件，同比增长 51.4%，较 2010 年的 23.4 亿件净增长 289.4 亿件，复合年均增长率 54.05%。全国物流配送体系的日益完善及物流配送成本的大幅降低，为休闲食品电商企业的规模化发展提供了保障。此外，在线支付尤其是移动支付技术的不断成熟也为电商行业的发展创造了良好条件。

  在市场需求不断多元化的大背景下， 为满足快速变化的消费者偏好， 巩固竞争优势，企业通常会投入大量精力和资金专注于新产品种类的开发和完善。产品创新一方面有助于企业自身建立更高的品牌知名度，从激烈的市场竞争中脱颖而出，另一方面也为行业发展注入新的活力，为行业长期可持续发展提供源源不断的增长动力。

  随着电商模式的不断发展，越来越多规模较小、质量参差不齐的休闲食品企业通过互联网渠道经营同质化较严重的产品， 尤其是部分小厂商或零售商的产品质量控制制度不够完善，对消费者体验产生较大负面影响。因此，行业整体需要运营成熟、市场份额领先的休闲食品电商企业树立良好的品牌形象，为消费者提供高品质的产品及服务，增强消费者对行业整体的信任度，推动行业的健康有序发展。

  农产品是休闲食品的主要原料来源， 近年来上游种植环节决策信息的缺乏导致供需不匹配，而流通环节众多以及自然条件变化等诸多因素也使得农产品价格存在一定波动。与此同时，休闲食品下游零售端由于透明度较高、行业竞争较为激烈，企业较难在原材料价格发生波动时通过对销售价格的调整向下游转移成本， 这对企业的成本控制能力和抗风险能力都提出了新的挑战。

  为满足不断多元化的休闲食品消费需求，产品研发技术主要围绕产品品类研发、产品营养要素研究以及产品包装等多个方面。在品类研发方面，休闲食品企业通过对加工工艺及口味的创新及改进，推出新产品品类，或在原有产品基础上进行完善，持续优化品质或推出衍生品种；二是在延长保质期、保留产品营养性方面，休闲食品企业通过改进加工及存储工艺，减少自然及人为因素导致的营养成分流失，并延缓食品变质；三是在包装方面，通过研发密封性能更好、体积更小、防潮抗菌功能更强的包装，满足消费者对休闲食品便于携带和存储的需求，同时，在产品同质化率较高的情况下，包装的精美性和趣味性也逐渐成为吸引消费者购买的重要因素之一。

  在信息技术方面， ERP 等信息系统平台能够帮助休闲食品电商企业在生产运营环节进行信息化管理，包括就产品质量问题向上游采购环节进行追溯和精准定位、对仓储物流体系进行实时监控，对客户满意度、服务水平及员工表现进行评估分析等。尤其是在基于数据驱动的“互联网+”模式下，信息技术能帮助企业对历史交易数据进行汇总，通过对消费者行为例如采购频次、产品偏好、地域及季节性特点等方面做分析，帮助企业更好地把握市场需求动态，针对性地提升产品品质和服务质量。

  本行业受产品特性及运营模式影响，存在一定的季节性特征。一方面，第一、四季度由于低温天气、节假日多等因素通常为休闲食品的行业销售旺季，坚果炒货等休闲食品的消费需求相对旺盛；另一方面，由于电商渠道的特殊运营模式，“双十一”、“双十二”、“年货节”等固定线上打折促销时期的销量往往呈现爆发式增长。

  随着我国国民经济水平整体显著提高以及消费结构的升级，休闲食品需求持续提升，休闲食品的产品定位也逐渐向生活必需品转变，休闲食品销售与经济周期的相关性逐渐降低。

  （3）区域性本行业具有一定的区域性特征。在上游供应端，气候条件差异会使原材料产量及品质等方面产生差异；在下游销售端，消费者口味、人均可支配收入、居民购买能力差异和仓储物流等配套设施的健全程度也将导致休闲食品的需求产生区域性差异。但是，未来随着行业快速发展、电商销售占比的逐步的提升、 仓储物流配套设施的不断完善，无论是需求端还是供给端，区域性特征预计都将逐渐淡化。

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